Dentro del marketing cultural, la matriz de perfil competitivo (MPC) te será útil para analizar la valoración de tu público con respecto a factores externos e internos de tu mercado cultural en comparación con otras organizaciones similares a la tuya.
Frente la tensión que suele ocurrir entre industria y cultura, es importante ampliar la mirada respecto a las bondades de esta herramienta, ya que las organizaciones en los mercados de las artes e industrias culturales y creativas, más que competir, generan sinergias entre ellas fortaleciendo el ecosistema creativo que inspira y retroalimenta todas sus creaciones.
De ahí que el uso práctico de esta herramienta es para determinar, por un lado, el valor diferencial de tu propuesta artística o cultural y, por otro, las oportunidades de mejora que puedes aprovechar de cara a la actuación de sus referentes más próximos. Así, esta información te puede ayudar a idear mejores tácticas dentro de tus 7 p del marketing cultural.
Si bien no existe un inventor de esta MPC, el método es utilizado en el mundo de los negocios porque es generoso para potenciar el análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) en el marco de lo que Michael Porter llamó las estrategias competitivas y las ventajas comparativas.
¿Cómo construir una matriz de perfil competitivo?
Para construir esta matriz, lo primero es determinar los factores de éxito para un mercado cultural específico, los pesos de cada uno y las calificaciones que las organizaciones, teatros, grupos o colectivos obtendrán en cada factor.
- Definir los factores críticos de éxito (FCE) del mercado escénico específico: teatro, danza, circo, editorial, audiovisual, videojuegos u otros en un territorio por analizar. Pueden incluir factores como la calidad, elenco, precios, publicidad, entre otros.
- Los pesos de los factores clave de éxito evidencian la importancia de cada factor en el mercado escénico elegido. Sus valores se deben estimar desde la perspectiva del público objetivo y desde el conocimiento especializado en la producción cultural. En caso no se cuenta con ello, se puede brindar a todos los factores el mismo peso. Recuerda que, en cualquier caso, siempre deben sumar 1.00.
- Las calificaciones (valores) de la MPC se refiere a las fortalezas y debilidades de la organización en cada uno de los FCE, donde: 4 = fortaleza mayor, 3 = fortaleza menor, 2 = debilidad menor, y 1 = debilidad mayor.
- El puntaje ponderado facilita la comparación de las posiciones competitivas de cada organización. Este resulta de la multiplicación de los pesos de los FCE por la calificación asignada a cada organización.
De este modo, los factores más estratégicos para una organización se identifican a partir de su importancia relativa (peso) y de la posibilidad de diferenciarse de tu referentes. Así, las mejores estrategias estarían relacionadas a potenciar los factores altamente valorados por el público y donde la organización tiene mayores ventajas comparativas.
Aplicación de la matriz de perfil competitivo para el marketing escénico
Dentro de las artes e industrias culturales y creativas, el marketing escénico es uno de los más retadores. Por ello, te proponemos un ejemplo de cómo aplicar la MPC para el caso de temporadas teatrales. Además de las comparaciones entre organizaciones por cada factor de competencia, la suma de ponderaciones de cada factor (peso x valor) genera una puntuación que permite comparar la diferenciación de las organizaciones de manera global.
Matriz del perfil competitivo de temporadas teatrales en la ciudad X
| Factores clave de éxito | Peso | Organización A | Organización B | Organización C | |||
| Valor | Ponderación | Valor | Ponderación | Valor | Ponderación | ||
| Elenco | 0.15 | 2 | 0.30 | 2 | 0.3 | 4 | 0.60 |
| Calidad | 0.15 | 3 | 0.45 | 2 | 0.3 | 1 | 0.15 |
| Precios | 0.15 | 3 | 0.45 | 4 | 0.6 | 2 | 0.30 |
| Publicidad | 0.10 | 4 | 0.40 | 2 | 0.2 | 2 | 0.20 |
| Ubicación | 0.10 | 3 | 0.30 | 2 | 0.2 | 2 | 0.20 |
| Atención | 0.10 | 4 | 0.40 | 3 | 0.3 | 2 | 0.20 |
| Recinto | 0.10 | 2 | 0.20 | 1 | 0.1 | 1 | 0.10 |
| Cafetería | 0.05 | 2 | 0.10 | 4 | 0.2 | 3 | 0.15 |
| Merch | 0.05 | 3 | 0.15 | 2 | 0.1 | 2 | 0.10 |
| Bioseguridad | 0.05 | 2 | 0.10 | 1 | 0.05 | 1 | 0.05 |
| Total | 1.00 | 2.85 | 2.35 | 2.05 | |||
¿Cómo activar estrategias a partir de la matriz?
A partir de estos resultados se puede identificar que la temporada teatral de la organización A tiene el mejor puntaje global. Para conservar esta posición, sería conveniente mantener la calidad de la publicidad y la atención, donde se diferencia más, pero también es importante mejorar la captación y formación de su elenco, ya que una caracteriza con un peso alto donde su actuación es menor al de la organización C.
Cabe resaltar que para completar las valoraciones de esta matriz es importante aplica técnicas de recojo de información como el cliente escondido adaptado para el marketing cultural.