La (r)evolución del marketing, los públicos al centro.

La evolución del marketing tiende a convertirse en una revolución, donde las organizaciones transformen su cultura y estrategias para colocar a sus públicos en el centro a través de un vínculo que trascienda la transacción y los ayude a desarrollarse juntos. Eso es competitividad y sostenibilidad.   

En otras palabras, esta revolución implica que esta relación no se construya desde la perspectiva de la organización, sino desde los intereses de sus públicos, donde la transacción sea un resultado natural y no el principio de esa relación (Guede, 2016; Catoiu & Tichindelean, 2012).

Aquí nuestra selección de las tendencias en las técnicas de marketing que activan esta revolución. 

Del paradigma del marketing masivo al segmentado   

La producción masiva, gracias a la Revolución Industrial, capturó el interés de las empresas. La promesa de mayores rentas a partir de las economías a escala y el acceso a mercados cada vez más grandes posicionó, durante muchas décadas, el estilo transaccional en la relación con los clientes,

Esta relación funcional construyó una cultura simbolizada en la famosa frase de Henry Ford: “podrán escoger el color del carro que quieran, siempre que sea negro” (Catoiu et al, 2012).

Durante los sesenta, se inició un gran cambio, la mezcla de marketing sumó otros aspectos necesarios para asegurar éxito en las ventas, tales como las tácticas de push y pull en los canales de venta, la promoción en una mezcla de medios más diversa y esquemas de precios diferenciados (Catoiu et al, 2012). 

Pronto las organizaciones, sobre todo las de servicios, encontraron formas innovadoras de conectar con sus clientes, pero a su vez aparecieron nuevos competidores, más grandes, más feroces.

La amenaza constante sobre la desaparición, primero, de sus ventajas competitivas y, luego, de sus clientes fue el cultivo necesario para la siguiente transformación del marketing.

De este modo, la segmentación y el posicionamiento, durante los ochenta, fueron una gran innovación. Se entendió que dividir a los clientes en grupos separados puede optimizar los esfuerzos comerciales con el fin de consolidar los mercados existentes y generar nuevos. Y así concentrar esfuerzos para posicionar los productos o servicios en aquellos segmentos más rentables en el tiempo.

Esta idea se inmortalizó en los esfuerzos de por entender cómo satisfacer la diversidad de necesidades de los públicos de las salas para espaguetis. Esta historia, que fue contada por Malcolm Gladwell en un famoso TED de 2004, en el cual propone la idea de una diferenciación horizontal donde «abrazar la diversidad humana sea el mejor camino hacia la felicidad».  

Hacia el océano azul

La segmentación y el posicionamiento facilitaron la construcción de propuestas de valor más efectivas en términos de diferenciación y fidelización de clientes.

En este contexto, Chan Kim y Renee Mauborgne, autores del libro “La estrategia del océano azul” (2005), acuñaron este término para definir la constante búsqueda de nuevos mercados azules en contraposición del océano rojo donde las empresas luchan reduciendo sus precios y márgenes de ganancia y, por ende, desangrándose en el camino (Holt & Cameron, 2010).

Con este nuevo enfoque, diversas actividades económicas empezaron a utilizar las herramientas del marketing, desde aquellas que se generan entre empresas (B2B) hasta aquellos servicios más sociales, como la educación o salud. La ola llegó incluso hasta los servicios más tradicionales, como los abogados, cuya naturaleza les exige compenetrarse con sus clientes (Curry, 2012). 

En todos estos casos, gestionar relaciones con el público se consolida como el motor más importante para lograr la sostenibilidad de las empresas en el tiempo (Catoiu et al, 2012). Pero ello solo se lograría a través de la diferenciación.

De ahí que, además de sostener una relación significativa con los públicos, se requiere un esfuerzo considerable de la organización por innovar y transformar procesos para navegar lejos de la competencia en océanos cubiertos por necesidades no atendidas de los clientes.

El marketing de las relaciones

Durante los noventa, se conceptualizó al marketing de las relaciones como una estrategia para mejorar los procesos de la empresa que cumpla la ansiada meta de colocar a los clientes en el centro del negocio.

En la práctica, logró que el marketing pueda traspasar los departamentos comerciales para volverse una parte nuclear de la generación de valor en toda la compañía.

Se propuso construir estrategias de marketing que integren a todos los actores de la cadena de valor, más allá de quienes trabajan en el departamento comercial: empleados, proveedores, reguladores, competidores, todos.

Gracias al marketing de las relaciones, estas estrategias facilitaron la construcción de nuevas ventajas competitivas en las culturas organizacionales de las empresas, que difícilmente otras puedan imitar (Catoiu et al, 2012; Guede, 2016).

En el nuevo siglo, nuevas reflexiones surgieron para entender la implementación de esta transformación. La más simple tiene que ver con la reciprocidad entre el público y la organización, cuya relación se gestione sobre un balance de intereses en el tiempo y un respeto mutuo que refuerce sus autoestimas (Catoiu et al, 2012).

Marketing 3.0 

Las transformaciones que trajo el marketing de las relacionales fueron una gran oportunidad para conectar con las nuevas tendencias del marketing 3.0 (Catoiu et al, 2012).

En este sentido, la mejora continua de las experiencias surge a partir de la co-creación con los clientes y la posibilidad de que recomienden la experiencia a terceros, cual embajadores de la marca (lealtad). Esto es el corazón del marketing 3.0. 

Se cambian las relaciones de marketing basadas en procesos verticales por aquellas horizontales que mejoran la conexión entre los colaboradores y proveedores con lo que percibe el público. Ello vuelve más eficiente la operación disminuyendo las distancias entre la producción y el consumo.

También se facilita la generación de innovación por medio de eficiencias operativas para alcanzar nuevas oportunidades, principalmente en los sectores que tradicionalmente no han sido atendidos.

En este contexto, el recojo de la información de la experiencia del cliente se debe hacer bajo una visión de 360°. De este modo, los actores de toda la cadena de valor puedan identificar todas las oportunidades de mejora con el fin de lograr que el proceso de investigación y desarrollo sea orgánico en todos los departamentos de la organización (Guede, 2016).

Así nace el concepto de la gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés), cuyo fin es recoger información valiosa en todos los puntos de interacción cliente-empresa con el fin de facilitar que todos los actores de interés accedan a estos datos y los asimilen para su proceso de mejora continua (Gil-Lafuente et al, 2011; Guede, 2016).

Cabe resaltar que el marketing 3.o amplió las temáticas dentro de las relaciones con sus públicos para incorporar sus preocupaciones en lo referente al ambiente, lo social y la cultura.  

Marketing 4.0

El aporte del marketing 4.0, según Philip Kotler, se enfoca en la digitalización y la tecnología de las empresas como medios para mejorar la experiencia de sus públicos e ir más allá. 

Este nuevo paradigma es inclusivo, ya que busca ampliar la comunidad superando las limitaciones geográficas o demográficas entre sus miembros, lo cual implica una sesión de poder a los públicos, eliminando las estructuras jerárquicas tradicionales, y democratizando la importancia de todos en equidad de condiciones.

Al mismo tiempo, la digitalización facilita la personalización de los productos y servicios apelando a cubrir las necesidades y expectativas de calidad de cada persona, con una mayor capacidad de adaptarse a los cambios. 

Todos estos factores están relacionados al constructo del marketing de las relaciones, sobre el cual se construye una nueva forma de construir bases para el análisis científico del marketing (Catoiu & Tichindelean, 2012).

A pesar de ello, este análisis científico eleva una alerta cuando la inteligencia artificial aplicada a una gran densidad de datos personales se utiliza para obligar a opinar o comprar productos a través de la manipulación conductual, y no de la satisfacción de necesidades y expectativas en la ciudadanía.

Estrategias culturales

Fieles a nuestro propósito, en Pirka seguimos a Douglas Holt quien desde 2010 nos demuestra cómo las grandes marcas se volvieron icónicas gracias a su capacidad de identificar disrupciones históricas y culturales, innovar y así mantenerse vigentes.

Incluso el éxito de las grandes compañías tecnológicas yace en el entendimiento de la transformación cultural. Necesitan más que un código exquisito para ser realmente innovadoras.

En conclusión, las transformaciones del marketing que están revolucionando la relación con los públicos buscan colocarlos al centro a través de la inclusión de todas las áreas de la organización (y no solo la de marketing) y de una gestión del cambio cultural que facilite una relación co-creativa con los clientes por medios digitales y no digitales y, sobre todo, los fidelice.

Solo así la tan ansiada transacción dejará de ser el centro de la relación con los públicos para volverse un resultado natural de la misma.