La evolución del marketing escénico

Aquí repasamos la evolución del marketing escénico desde la aparición del dilema de Baumol y Bowen, que evidenció sus debilidades frente al avance tecnológico, hasta los retos digitales que impone la pandemia.

Mientras que el marketing comercial se adapta para competir mejor,  el marketing escénico evoluciona para sobrevivir. Una experiencia darwiniana.

Marketing escénico darwiniano

Las artes escénicas son únicas. Nacen en función con la apertura del telón y se extinguen entre aplausos de cierre con la esperanza de seguir habitando, el mayor tiempo posible, en la mente y corazones de sus espectadores. Esa es su naturaleza.

Durante siglos, esta situación fue bondadosa hasta que William Baumol y William Bowen, en 1966, identificaron un dilema económico apremiante en estas artes.

Mientras que en otras actividades los trabajadores gozaban de salarios cada vez mayores debido a que los avances tecnológicos les permitían producir más con el mismo esfuerzo, los elencos de las artes escénicas seguían con el mismo salario (Heckscher et al, 1967).

Dicho de otro modo, si en una fábrica los trabajadores se ubican en diferentes puntos de la línea de producción, en las artes escénicas los elencos están concentrados en el producto final. Lo pongo más claro, ellos son el producto final.

Durante cada función, los elencos se presentan en un mismo recinto con la misma capacidad de aforo. Si llenan la sala, alcanzan su techo de recaudación sin posibilidades de obtener mayores ingresos y, por tanto, mayores salarios (Filice & Young, 2012).

En cambio, una fábrica puede implementar mejoras tecnológicas que les permita producir más con el mismo número de trabajadores y así aumentar sustancialmente las ventas. Entonces, como mencioné líneas arriba, la productividad de los trabajadores sube y sus salarios también.

De este modo, los artistas escénicos vieron un mayor reconocimiento económico por el trabajo de otros y no del suyo. La evolución del marketing escénico tuvo, entonces, que acelerar.

Sobrevive el que se adapta

En la actualidad, la evolución del marketing escénico tiene que enfrentar un entorno competitivo cambiante donde la capacidad de sobrevivir se construye sobre la base de estrategias bastante complejas.

Por ejemplo, las estrategias de precios para lograr una mayor ocupabilidad son riesgosas, mientras que los canales de publicidad y ventas están plagados de una diversa oferta de entretenimiento (Benghozi & Lyubareva, 2014).

Por si fuera poco, las artes escénicas suelen mostrar un mayor rechazo a la comercialización, en comparación con las industrias culturales y creativas. De ahí la necesidad por implementar planes que armonicen los valores de gestión con los artísticos (Daigle & Rouleau, 2010).

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Ante estas dificultades, las organizaciones de arte deben afrontar dos retos: asegurar la calidad en sus propuestas creativas y plantear estrategias de relacionamiento con sus públicos de interés, donantes y audiencias.

Para ello, Cappetta, Manzoni y Salvemini (2010) propusieron, en primer lugar, involucrar a los diversos actores dentro del proceso creativo (multidisciplinariedad). Segundo, se debe conectar con la cultura local o al entorno social (autenticidad). Tercero, lograr que la producción refleje la propuesta creativa (innovación) y, cuarto, apostar por la colaboración -o coopetición- para potenciar, sobre todo, la difusión y exhibición (productividad).

Los instintos naturales se pierden en estado doméstico

Concentrar los escasos recursos financieros en la creación del producto artístico, sin considerar su producción ni difusión, es un sesgo natural en las organizaciones de arte.

Invisibiliza una verdad monumental: la audiencia y los donantes dan vida a las operaciones artísticas. Sin ellos, la actividad no es sostenible. 

Por esta razón, la evolución del marketing escénico debe implementar estrategias de fidelización ante el constante riesgo financiero por la baja liquidez.

Aquí es donde debe promover membresías y pre-ventas (pagos adelantados) a partir de la confianza depositada en el valor de marca de la organización.

Luego debe dar paso a las estrategias de precios y de difusión en redes que promuevan la mayor asistencia posible durante las primeras semanas.

No olvidar que el mejor instrumento de convencimiento es el boca a boca y cuando existe una alta satisfacción por el espectáculo y sus servicios complementarios (Guillon, 2011).

Mejorar el aprovechamiento de las oportunidades digitales es un paso certero para evitar la extinción. El Internet y, en específico, las redes sociales son el mejor instrumento para la viralización de estos contenidos.

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Por su parte, las donaciones se incrementan cuando las organizaciones mejoran la comunicación de estos aportes a terceros. Ello genera un beneficio extrínseco (reconocimiento social) que suele ser más eficiente que los intrínsecos cuando solo se apela a la bondad del donante (Johnson & Ellis, 2011).

Los más débiles tienden a propagar su especie

Es importante sostener esfuerzos conjuntos con otras organizaciones de arte y el gobierno para posicionar los valores diferenciales de sus propuestas escénicas. Ello con el fin de competir con una oferta de entretenimiento cada vez más diversa (Cohen, 2014).

El dilema económico que aqueja a lo escénico le resta oportunidades de circulación en el libre mercado. En última instancia, ello restringiría el derecho de la población a disfrutar de la diversidad en la producción escénica.

De ahí que esta situación constituye una falla de mercado, la cual debe subsanarse. Y para esto existen instrumentos como los incentivos a la producción cultural, el fomento de las donaciones, el otorgamiento de fondos concursables, entre otros.

En medio de esta situación, llegó la pandemia y obligó a que el producto escénico exista solo en lo digital.

Este cambio desafió el dilema de Baumol y Bowen, ya que la posibilidad de contar con más visualizaciones desde cualquier parte del mundo superó la limitación del aforo del recinto físico. Esta situación también alteró el producto artístico para adaptarlo a una pantalla.

Es incierto si en el futuro la expresión escénica digital se impondrá sobre su experiencia física. No lo creo. Solo sabemos que la disrupción de lo digital brinda nuevas herramientas para que la evolución del marketing escénico siga burlando su extinción.

Después de todo, según Charles Darwin, los miembros débiles de las sociedades son los que tienden a propagar su especie.