Escucha social y sus aplicativos

En un mundo digital cada vez más interconectado, comprender y anticipar las conversaciones en línea se volvió fundamental para el éxito de cualquier organización. La escucha social (Social Listening, en inglés) y sus aplicativos permiten a marcas, empresas e instituciones captar tendencias, opiniones y necesidades en tiempo real a través de aplicativos digitales.

Descubre cómo esta herramienta estratégica transforma la relación con el público y potencia la toma de decisiones basada en datos.

La evolución de la escucha social

Según Stewart y Arnold (2018), la escucha social es una forma de escucha que integra diversos propósitos y permite obtener información sobre las conversaciones de individuos y grupos sociales a través de canales digitales. Puede considerarse como una dimensión emergente en la taxonomía de la escucha propuesta por Wolvin y Coakley en 1993.

En la última década, la escucha social ha evolucionado desde el monitoreo de contenidos específicos en plataformas digitales (Pomputius, 2019) hasta su utilización como herramienta para comprender las necesidades de los usuarios según su actividad en el entorno digital, principalmente en redes sociales. Este proceso aplica el análisis de textos y, mediante inteligencia artificial, también incorpora la decodificación de imágenes y vídeos (Yagüez y Rodríguez, 2020).

Aunque inicialmente se empleó para apoyar acciones de marcas y decisiones estratégicas (Balchin, 2021), actualmente se extiende a diversos tipos de organizaciones y proyectos de investigación para evaluar necesidades comunitarias y seguir tendencias (Pomputius, 2019). Esta transformación facilita la identificación de percepciones, como tribus de consumidores y tendencias en sectores específicos, por ejemplo, belleza y moda (Yagüez y Rodríguez, 2020).

Brandwatch (2025, s/f), una aplicación digital de escucha social, señala tres ventajas:

• Recopilación de datos en tiempo real provenientes de redes sociales, sitios web, blogs, entre otros, optimizando el proceso de búsqueda respecto a la revisión individual de cada fuente. Estos datos permiten construir métricas comunicables mediante tableros.
• Identificación de insights relevantes extraídos de las conversaciones digitales y los sentimientos asociados (positivo, neutral o negativo). La inteligencia artificial contribuye a detectar oportunidades y amenazas vinculadas a estos insights.
• El conocimiento avanzado de estas herramientas facilita la detección de tendencias antes de que se generalicen, lo que puede servir para definir estrategias de comunicación organizacional y mantener la competitividad.

Escucha social versus monitoreo social  

La escucha social consiste en analizar discusiones en sitios web y redes sociales sobre palabras clave, hashtags, marcas, industrias y contenido multimedia para identificar tendencias, patrones y medir respuestas emocionales relacionadas con distintos temas (SproutSocial, s/f).

Por otro lado, el monitoreo social (o Social Monitoring, en inglés) se ocupa de seguir conversaciones en redes sociales sobre términos específicos, como una marca o producto, con el objetivo de gestionar preocupaciones del servicio al cliente, recopilar comentarios y administrar la reputación (Brand24, s/f).

Por ejemplo, si una cadena de restaurantes utiliza redes sociales para identificar tendencias alimentarias regionales orientadas a su expansión, esta actividad corresponde a la escucha social; mientras que el seguimiento de conversaciones específicas sobre la cadena representa monitoreo social.

La escucha social suele ser proactiva y el monitoreo social tiende a operar de manera reactiva (Christison, 2024). Por lo tanto, la escucha social proporciona una visión más amplia de las conversaciones en línea vinculadas a una marca o palabra clave, lo cual implica un enfoque holístico (Honigam, 2023; Keyhole, s/f).

Aplicativos para escucha social

Según Waxmax (2020), una tendencia emerge cuando los usuarios pioneros o early adopters se apropian aceleradamente de ella y contribuyen a su difusión. Este crecimiento inicial tiende a alcanzar rápidamente un punto máximo de popularidad, seguido por un descenso que puede derivar en una adopción sostenida de la tendencia o en su eventual desaparición.

Existen aplicativos digitales que facilitan la identificación temprana de estas tendencias. Un ejemplo destacado es Google Trends, plataforma gratuita que permite analizar el interés de búsqueda de términos o conceptos específicos a lo largo del tiempo en servicios como Google, YouTube, Google Shopping, noticias e imágenes. Los resultados pueden filtrarse por ubicación geográfica y rango temporal según las necesidades del análisis. Se recomienda consultar el siguiente recurso: Introducción a los datos de Google Trends.

La exploración de redes sociales también resulta fundamental. Por ejemplo, TikTok Creative Center, desarrollado por la propia red social, reúne recursos creativos dirigidos a identificar inspiración, tendencias emergentes, herramientas innovadoras, así como ejemplos y buenas prácticas recomendadas.

Adicionalmente, existen aplicativos especializadas de pago orientadas a la gestión de redes sociales, marketing de influencers o escucha social, siendo esta última especialmente pertinente para la metodología de coolhunting. Plataformas como Brand24, Meltwater, Brandwatch o la empresa peruana Quantico ofrecen diversas funcionalidades en este ámbito.

Métricas para escucha social

Según el aplicativo Brand24 (s/f), estas serían las métricas más relevantes para la escucha y monitoreo de marcas o palabras clave:

• Reach: representa las veces que se hizo referencia a una palabra clave en línea. Por ejemplo, si el valor es 100, significa que hubo 100 entradas que mencionan la palabra clave en Internet. Esta métrica no diferencia entre fuentes, sino que es el recuento total de todas las menciones de todas las fuentes dentro de un período determinado.
• Interacciones: muestra la frecuencia con la que las personas interactúan con un contenido. Esto incluye me gusta, corazón, comentarios y otras acciones en las redes sociales. Ayuda a medir la atención y la actividad que la marca o palabra clave está generando en línea.
• Influence: es una métrica que refleja el potencial impacto de una fuente. Se mide a través del valor total del alcance estimado de las redes sociales (ESMR, por sus siglas en inglés), el cual es una suma que pondera el número de seguidores/suscriptores en cada plataforma de redes sociales contrastado por su alcance. Por ejemplo, una cuenta podría tener 100,000 seguidores en una red específica, pero sus posts suelen tener un alcance de 20 %, por lo que el número calculado para el ESMR sería de 20,000 seguidores.
• Sentiment: comprueba si un texto es positivo, negativo o neutro. Ayuda a comprender cómo se sienten las personas con respecto a una marca, producto o tema mediante el análisis de sus palabras y tono en las publicaciones, reseñas y comentarios de las redes sociales.
• Voice Share: es una métrica personalizada que muestra la porción de la conversación que proviene de un perfil específico. Es decir, mide el impacto de los esfuerzos en cuanto a la atención generada por una marca en comparación con otras. Se calcula dividiendo la influencia de una cuenta sobre el total de influencias de varias cuentas respecto a un tema específico.
• Presence Score: mide y compara el conocimiento de una marca. Es un indicador de su presencia y popularidad en línea y ayuda a evaluar la efectividad de los esfuerzos de marketing y relaciones públicas. Su puntuación oscila entre 0 y 100, donde 100 es para las marcas mundiales. Tener presente que es más difícil crecer de 70 a 80 que de 10 a 20, y solo se muestra a partir de valores mayores a 5.
• Advertising Value Equivalent (AVE): mide el valor de la cobertura mediática comparándola con el coste de un anuncio equivalente para estimar el valor de los medios ganados en términos monetarios. Sirve para demostrar el valor financiero de los esfuerzos de relaciones públicas. Para calcular el AVE, Brand24 utiliza el alcance de la fuente (tamaño de la plataforma donde aparece la mención), tipo de mención (sea una publicación principal, una entrada en el foro o una lista de productos) y el sentimiento (menciones positivas se valoran más que las neutras).

De este modo, la escucha social y sus aplicativos constituyen elementos que potenciarán la construcción de nuevos métodos del marketing impulsado las tendencias que continúen revolucionando las comunicaciones.